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高端家居卖场遇冷 变成没落“贵族”： |
| 点击率：636 发布时间：2016/9/15 |
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面对居然之家家之尊等新兴进口家居购买地的竞争，中粮广场的出路值得关注。中粮广场，作为北京首家进口家居品牌的聚集地，一度是进口家居品牌的标杆，因此，家居业界一度有买洋到中粮的说法。然而，随着越来越多的进口家居品牌进入国内，中粮广场的业界地位反而在下降，大牌撤场、空置店铺、居然之家等专业卖场的雄起与分流，都让中粮广场的境地陷入尴尬。
冷清的中粮广场
在北京，一说到买高档进口家具，人们首先会想到长安街上的中粮广场。从上世纪90年代中期开始，中粮广场就成为进口家居集散地的代名词，然而，这种情况正在发生改变。以居然之家家之尊为代表，进口家居品牌的集聚地正在转移，而中粮广场不得不面对着市场分流，与此同时，其本身的经营情况不容乐观。
7月19日，记者走访了位于长安街畔、二环内地理位置绝佳的中粮广场，虽然是周末，但在商场内部的消费者并不多。除了一层餐饮、美容、服装等业态吸引人流较多外，其余楼层人流量几乎可以数得过来。
记者细数了其商场导购图，发现总共有不到40家品牌开店营业。从商场地下三层到三层，几乎每一层都出现了店面空置的情况。有的标明了正在装修的字样，有的则将外立面全部封闭，从门缝望进去，里面空空如也。从品牌布局来看，这里除了家居品牌，还有餐饮、美容、服装、超市等多个店面，零星地分布在地下三层至一层，在这里布局的家居品牌，除了NATUZZI、海丝腾、法之家、丰意德家居、欧罗巴等，几乎难觅大牌身影。
相关资料显示，中粮广场开发商为北京中粮广场发展有限公司，建于1996年，分为写字楼（写字楼装修效果图）、购物中心两大部分，其中购物中心分布于地下三层至五层，记者在现场发现，四层、五层已经被封闭，实际开放区域为地下三层至三层。
没落的贵族
据睿意德执行董事王玉珂回忆，中粮广场自开盘起，便定位于购物中心，采用场地全租赁的经营模式。但是由于经营不善，从1996年到2000年，中粮广场的商户更换频繁，经历了人流不旺、租金下滑等问题。在开业之初，并未将家具家居品牌定位为主营业务，只有一家蓬安迪家具花园（花园装修效果图）进驻。然而，伴随着其他业态的经营不济，进口家居品牌纷纷落户于此。2001年，中粮广场重新调整其购物中心定位，将高档时尚家具和家居饰品作为主题，确定主营方向。
调整后的定位让中粮广场一度非常成功，在北京高档家居领域已有了很高的知名度。在2006年以前，这里汇集了写意空间、罗奇堡、达芬奇、欧罗巴、NATUZZI、法尼尼橱柜、汉斯格雅等家具、橱柜、卫浴、灯饰及家居用品品牌前来落户。资料显示，在2006年前后，中粮广场购物中心拥有国际顶级家具品牌20多个，中粮国际顶级家具品牌曾占据家具总品牌的50%，成为了名副其实的国内档次最高的家具家居进口品牌荟萃之地。
然而市场情况并非一帆风顺。2006年，居然之家北四环大厦的正式开业，其国际家具馆便吸引了罗奇堡、写意空间、非常家等大牌，市场竞争与分流从此开始。虽然罗奇堡、写意空间等品牌都将第一家旗舰店开在中粮广场，也并未在别处开店时急于撤出，但中粮广场的地位开始受到威胁。
某业内人士告诉记者，中粮广场作为家具品牌的聚集地，其硬件设施的不匹配开始显现。虽然地处位置绝佳，但驾车交通并不便利，尤其由东至西，需要绕行才可接近；停车位的紧张成为限制客流的重要因素；经过十年时间，其内部装修风格也稍显陈旧；最主要的是，较矮的层高以及每层不太大的面积，已经不能满足家具品牌展示产品的空间需求。
内外因导致衰落
2009年前后的达芬奇事件，让普通消费者对于洋品牌的认识开始理性。法之家总裁李万历总结道：在此之前，人们对于进口家居品牌的认知还停留在注重外形、讲究奢华风格上，客观来说，对国外家居品牌认识得不多，这些‘洋品牌’在2005年之前几乎没有品牌意识，产地信息几乎是唯一的身份标志。达芬奇事件对进口家具品牌业务影响很大，对于物业方也有影响。
蓝色早晨家居总经理刘万友的观点更是直白：现在信息技术那么发达、出国那么方便，号称自己是国际名牌的企业，很多人走出国门看看就知道怎么回事了。进口的并不是都是好东西，消费者对待国外家居品牌开始挑剔了，品牌意识也开始建立。
2010年4月，居然之家家之尊正式亮相，开业之时，总裁汪林朋表示：居然之家打造国际家居馆有两条标准，一定要是真正的国际品牌，一定要真正国外生产的。从引进品牌就强调是国际真正的一线品牌。除此之外，居然之家在产品产地、产品质量、品牌美誉度、售后服务等方面要求颇为严格，依靠其先行赔付等多项服务政策，吸引了消费者的眼光。对于商户而言，北四环店清晰高端的定位、多个大牌的云集效应，以及居然之家本身超大营业面积和营销策略带来的超高人气，吸引了多家品牌进驻。
相比之下，依靠十几年来积攒的进口家居品牌第一聚集地口碑而生存的中粮广场，在经营策略上显得有些迟钝，有内部商户透露，目前来中粮广场的消费者大多是熟客，还过得去。有业内人士以吃老本儿来评价目前中粮广场的发展状态，并表示：如不改变，中粮广场未来的情况只怕会更糟。
吃老本还是求新求变？
中粮广场如何改变？其目前的进口家具品牌定位是否还合适？王玉珂表示：任何商业形态持续发展的核心是商户租赁能力强，业主受益良性增长。就目前情况看，家具产品定位不太适合中粮广场。首先其周围没有大型居住社区，交通停车不太便利，面积不大，商户可拓展空间有限，这些硬件条件都不太适合做家具类产品。而且周围没有与此定位相似的商业形态，无法形成像北四环、东三环那样的独立店面群，无法借势，这都是硬伤。虽然作为进口家居品牌集聚地的名誉已经在外，但是如果租金收不上来，收益不高，这样的定位不会持久。
而从品牌定位来说，其中的经营策略也须调整。出身于百货业的刘万友表示，业态杂乱且定位不一，让中粮广场的高端定位无法让人信服。例如一层有服装、餐饮、超市多个业态，也分流了家具品牌的面积和吸引力，而且这些品牌定位不统一，有高有低，家居品牌更不用说，也是鱼龙混杂的状态，作为一线家居品牌，肯定不想入驻。这些问题不解决，我觉得品牌不会认可。
而外部环境的竞争，也让中粮广场目前的经营策略颇为尴尬。李万历表示：家之尊、红星美凯龙以及品牌独立店对于曾经的‘第一聚集地’的分流是不可避免的，就好比曾经的赛特商场曾是高端百货商场第一家，最后也被燕莎、新光天地等位置更好、定位更精准的百货商场超越一样，家居品牌的集中也是大趋势。如果不在外部营销上发力，消费者可能会将其‘第一个’的声誉遗忘。
业内人士表示，中粮广场的兴起与没落有着多种因素，硬件上的不适合、经营定位的模糊以及竞争对手的分流，都促使中粮广场目前的经营策略有所改变，否则将会从贵族身份没落到普通路人。
■市场解析
国际品牌加速布局国内市场
近两年内，洋品牌对于中国市场有大举入侵之势。从早期的家具、灯饰等大件家具产品，到如今床垫、饰品、布艺甚至礼品等多个品类，来自世界各地的一线品牌都想在中国市场分得一杯羹。洋品牌是如何布局中国市场的？
第一，寻找代理商，进驻专业家居卖场。超大的面积、多品牌的聚集效应、完善的物业保障以及成熟的家居品牌运营经验，让居然之家等卖场在名品争夺战中胜出一筹。此外，北京各大卖场越来越重视引入高端品牌，不仅设立了专门大型的场馆明确定位，而且从管理、宣传等方面更额外保护，从而达到提升整个卖场定位、完整卖场业态的目的。
第二，开独立店。相比进入专业卖场，独立店面更强调家居品牌的特色和定位，更具独立性，独立店面里，其产品特色、品牌理念也更淋漓尽致地体现。但这要求代理商有强大的财力支持，能够在较好地段拿到店面，并需要品牌在国内有一定知名度。而且，如果品牌独立店面形成群集效应，也会给单个品牌带来较高人气。
第三，百货商场。相对前两个渠道，这个渠道并不主流，适合标准化、小件的家居品牌，例如饰品、床品等。在一些高端酒店，也有家具品牌店面，以展示为主。进驻百货商场和酒店，一方面商场和酒店有此需求，另一方面，一些家居产品也需要高端商场的平台推广形象，与商场内时装、珠宝、化妆品等形成呼应效果。但这并非主流渠道，不适合家具品牌大面积推广。
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